Sarah Ebner, la gurú detrás de los newsletters del Financial Times

Cuando las redes sociales se apagaron, el fiable correo electrónico estaba ahí. Es parte de lo que hace de los newsletters, en palabras de Sarah Ebner, "un producto casi mágico".

Tras hacer crecer la audiencia de los newsletters de The Telegraph, Ebner asumió en abril de 2021 el liderazgo de esta área en Financial Times. El diario británico ofrece actualmente 27 newsletters a sus suscriptores y 17 para sus lectores premium.

Esto obedece a una estrategia: "Cada empresa de medios debe tener una estrategia adecuada de newsletters. Son una gran herramienta, puedes usarlos para muchas cosas: adquisición (de audiencia), retención, promoción, promoción de otras cosas como eventos. También son una gran vía para generar una mayor interacción con tus lectores, para comenzar una conversación".

Pero, agrega Ebner, para lograr esa reacción de los lectores, o consumidores si se trata de una empresa, la clave está en ofrecer contenido que le interesa a quien lo recibe, y -mejor aún- que no puede encontrar en otro lado.

Ebner pone como ejemplo "Due Dilligence", que cubre operaciones de M&A, y "Moral Money", sobre inversiones ESG. Ambos newsletters ofrecen contenido exclusivo, que sus lectores no pueden encontrar en otra parte del diario. Para ello tienen un equipo exclusivo dedicado a ello.

Su experiencia en The Telegraph y ahora en FT le ha enseñado a Ebner que, en el caso de los newsletters, el contenido es el rey, si se quiere generar una mayor interacción con los lectores.

Siguiendo la línea de FT, Ebner no comparte cifras de suscripciones, pero sí que un estudio reveló que hay un 134% de probabilidad de retener a un suscriptor, si interactúa con un newsletter.

Esta es una herramienta de marketing bastante abusada, y por ello más que el número de suscriptores de un newsletter, lo importante es su tasa de apertura, y más aún la cantidad de esos lectores que hace click o, mejor aún, interactúa a través de alguna forma de diálogo con el autor del contenido.

Los datos más recientes de MailChimp, una de las plataformas más grandes de e-mail marketing, cifran la tasa promedio de apertura de newsletters en 21,3%, y de clicks en apenas 2,62%.

Una relación por cuidar

Para Ebner uno de los elementos más importantes del newsletter como herramienta es que está bajo control de su autor. "No hay algoritmos, que deciden lo que el lector ve o no ve, como en las redes sociales. Tú tienes el control de esa relación con tu lector".

Es precisamente esto lo que aumenta el desafío: "Es una relación delicada. Tienes que ser cuidadoso y ofrecer contenido que la gente realmente quiere. Porque el único riesgo de los newsletters es que la gente caiga en "inbox fatigue"; que el lector reciba tantos newsletters que no los pueda leer todos. Tienes que estar seguro de que quieran leer el tuyo".

Aquí es donde entra en escena el autor del newsletter. Desde que plataformas como Substack han hecho más fácil para autores independientes crear newsletters con suscripción por pago, la personalización juega un papel más relevante.

"Los newsletters no sirven de nada si la gente no los abre. Que cuando lo lean, quieran leer el siguiente. Para eso es necesario voces fuertes, me gustan los newsletters de personalidades fuertes", dice Ebner.

Es algo que le gustaría explorar más en FT, donde curiosamente muy pocos de sus newsletters tienen firmas de autores particulares. "Quiero ver más firmas. El éxito que hemos tenido con Unhedge, en todas las métricas, muestra que ese es el camino", agrega sobre Unhedged, uno de los newsletters que estrenó FT tras su llegada.

También sirve de ejemplo para decidir un nuevo producto. En el caso de medios, sugiere Ebner, ver áreas de contenidos que no estén cubiertas de forma regular en los formatos actuales. No todo tiene que ser un newsletter, explica, pero siguiendo la misma lógica, no todo debe tener forma de contenido diario o semanal.

Un área puede ser tratada solo en un newsletter, y así nace un contenido premium. En el caso de Unhedge, Ebner vio un vacío en la falta de un comentario sobre las tendencias en los mercados financieros. Siguiendo su idea de potenciar firmas, Unhedge es la creación de Robert Armstrong, comentarista senior de mercados estadounidenses.

Lo que viene

Los newsletters como fuentes de noticias, análisis y contenido de entretenimiento vivieron un boom durante la pandemia. Por ejemplo, la plataforma Substack quintuplicó el número de suscriptores de pago hasta alcanzar medio millón, entre marzo de 2020 y febrero de 2021.

Pero Ebner cree que hay un riesgo en este rápido crecimiento. "Creo que los newsletters se van a multiplicar aún más, y eso será un desafío para los autores independientes. Tienes a los grandes medios redoblando sus esfuerzos, también con nuevas firmas. Pero los que no están bajo el paraguas de una organización, se arriesgan a ser víctimas de la inbox fatigue. Llega el momento en que el lector se pregunta: 'ya estoy pagando US$ 5 a esta persona, y US$ 5 a esta otra, y estoy pagando esta suscripción, ¿de verdad quiero pagar otros US$ 5 por este newsletter?".

En esta dura competencia, Ebner ve una oportunidad en más personalización. Por ejemplo, usando herramientas para entregar contenido que responda a los intereses y preferencias del lector. Mientras los podcasts ofrecen otra herramienta para reforzar esa interacción con los lectores.

Especialmente con los más jóvenes. El último reporte de consumo de medios digitales de la Fundación Reuters revela que solo el 3% de los menores de 35 años recibe noticias por correo electrónico, versus un 34% por redes sociales.

Esto es un reto extra, apunta Ebner, porque es mucho más difícil convertir esa audiencia en redes sociales en suscriptores. En el caso de los newsletters tienen que adaptarse a funcionar en plataformas móviles, y a nivel de contenido, agrega Ebner, es importante no hacer las cosas por inercia y detenerse a pensar y revisar hacia dónde van los intereses de los lectores y donde están los vacíos que se pueden llenar con una herramienta que puede ser flexible, y sobre todo, establecer una relación directa con la audiencia.